Методы описательного и каузального исследований
Значительное количество маркетинговых исследований относятся именно к типу описательных.
Описательные исследования проводятся в следующих целях [Черчилль, с. 129]:
• определение характеристик определённых групп;
• оценка свойств генеральной совокупности людей, которые имеют какие-либо особенности в поведении;
• разработка прогнозов.
Основой описательного исследования, как было указано в главе 5, является качественно сформулированная гипотеза. Без гипотезы любой набор фактов представляет собой совершенно бесполезные сведения, которые невозможно применить на практике. Наличие гипотезы задаёт описательному исследованию чёткую спецификацию, жёсткость, что отличает его от гибкого поискового исследования. Исследователь должен заранее определить, как конкретно он будет использовать каждую единицу собранной информации для последующего анализа и интерпретации в целях уточнения выдвинутой гипотезы.
Существует два основных вида описательного исследования [Черчилль, с. 132]: исследование поперечного сечения и исследование временнoго ряда.
Исследование поперечного сечения (cross-sectional study) – исследование выборки элементов путём замера в единственной точке времени.
Исследование временнoго ряда (longitudinal study) – исследование постоянной выборки элементов путём повторяющихся во времени замеров.
Исследование временного ряда проводится в двух формах [Черчилль, с. 133]: подлинный список и всеобъемлющий список.
Под списком в данном случае понимается фиксированная выборка респондентов, подвергающихся многократным исследованиям.
Подлинный список – фиксированная выборка респондентов, в которой производятся многократные замеры одних и тех же характеристик.
Всеобъемлющий список – фиксированная выборка респондентов, в которой производятся многократные замеры по различным характеристикам.
Подлинный список является более ранними по времени появления. В рамках этих списков одна и та же выборка респондентов многократно подвергается исследованию одних и тех же параметров. Такой подход позволяет производить анализ динамики соответствующих характеристик.
Всеобъемлющие списки представляют собой выборку, которую многократно используют для проведения различных исследований. Обычно для каждого отдельного исследования, в соответствии с его задачами, формируют вторичную выборку путём отбора из всеобъемлющего списка респондентов, обладающих необходимыми характеристиками.
Среди основных недостатков, свойственных спискам, выделяется возможность их нерепрезентативности, которая обусловлена рядом причин. Во-первых, участие в списках налагает на респондентов определённые обязанности, поэтому не все люди с равной вероятностью соглашаются участвовать в них. Во-вторых, с течением времени люди могут выбывать из списка по разным причинам: в результате смерти, переезда на новое место жительства, утраты интереса и желания продолжать сотрудничество. Соответственно, возникает проблема сопоставимости данных анализа во времени.
Однако, указанные недостатки восполняются определёнными преимуществами списков: возможность анализа данных в динамике; более высокая точность классификационной информации о респондентах; большая заинтересованность респондентах в конкретных исследованиях.
Конкретными методами исследования поперечного сечения являются обычные опросы и единовременные наблюдения, а исследования временного ряда – панели и непрерывные и периодические наблюдения.
Достаточно часто в ходе поискового и описательного исследований исследователь формулирует и отбирает несколько гипотез, нуждающихся в проверке. Следует отметить, что описательное исследований позволяет осуществить такую проверку, однако, только каузальное исследование может точно установить существование причинно-следственных связей.
Каузальное исследование базируется на концепции причинности (causality), в соответствии с которой можно с определённой долей вероятности определить, является ли одно событие причиной появления другого. Основным методом каузального исследования является эксперимент.
Эксперимент (experiment) – исследование, в ходе которого целенаправленно изменяют факторы, влияющие на поведение объекта, и наблюдают за изменениями в поведении указанного объекта.
Существует два основных вида эксперимента: лабораторный и полевой.
В лабораторном эксперименте (laboratory experiment). исследователь создаёт искусственные условия для изучаемого объекта, в которых он стремится контролировать как можно больше факторов. Затем исследователь изменяет одни факторы, сохраняя неизменными остальные, и следит за изменениями в поведении объекта. Такой эксперимент позволяет сводить к минимуму влияние на объект побочных факторов, выявляя «чистую» закономерность.
Полевой эксперимент (field experiment). Это исследование в естественных условиях, когда экспериментатор не способен полностью контролировать все побочные факторы, определяющие условия функционирования объекта.
В маркетинге всё большее распространение получают эксперименты в форме рыночного теста.
Рыночный тест или пробный маркетинг (test marketing) – эксперимент, проводимый в ограниченном рыночном секторе для отслеживания результатов маркетинговых мероприятий.
Обычно, с помощью рыночного теста определяют возможный успех новых товаров, рекламных кампаний, других элементов маркетинга. На ограниченном рынке выводится новый товар или проводится рекламная кампания, и производится отслеживание объёма продаж или прибылей компании на указанном рынке. Рыночный тест является достаточно дорогим и длительным мероприятием, поэтому его проведение должно быть тщательно оценено и подготовлено.
Похожие рефераты:
